2018 fut une année de vrais bouleversements dans le retail physique : fermeture de Sears et Toys R Us aux États-Unis, de New Look et Scottage en France, rapprochement entre les e-commerçants et les magasins physiques, ouverture du 8è Amazon Go, crise des gilets jaune, réglementation (RGPD, promotions,…).
Que nous réserve l’année 2019 ?
Avant de vous faire part de nos convictions pour 2019, revenons rapidement sur les tendances digitales qui ont marqué les enseignes en 2018.
Bilan des tendances digitales 2018
- Le magasin est devenu un média à part, un lieu où l’enseigne véhicule des émotions, son identité et où le client doit vivre une expérience immersive afin de renforcer le lien entre la marque et ses clients (cf. Nespresso)
- Début de l’utilisation de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée (VR/AR) afin de personnaliser et simplifier l’expérience d’achat (assistants virtuels en magasin, essayage virtuel de produit ou projection avant d’acheter)
- Premières implémentations shopping du commerce conversationnel grâce aux assistants vocaux tels que Amazon Echo ou Google Home (cf Monoprix qui a rendu tout son catalogue produit Google Home compatible). Beaucoup d’analystes prévoyaient l’explosion du commerce conversationnel mais pour le moment, il est surtout utilisé pour rechercher des informations sur internet, moins pour effectuer un achat.
- Le vendeur augmenté : beaucoup craignaient la disparition des vendeurs en magasin, mais leur rôle s’est au contraire renforcé. L’humain est au coeur de la relation et de l’expérience client : face à un client sur-informé, beaucoup d’enseignes ont investi et déployé des solutions pour doter leurs collaborateurs et vendeurs d’outils digitaux (application vendeur) pour rivaliser et apporter de la valeur
- Le commerce sans frictions : au départ assez réticentes, les enseignes ont pris enfin conscience de l’urgence de leur transformation digitale pour continuer à attirer les clients. Parmi les tendances digitales qui ont amélioré le parcours d’achat en magasin en 2018, on peut relever l’encaissement mobile (supprimer le passage à la caisse), l’extension de gamme, les livraisons ou points de retrait omnicanales (drives piétons, 8è Amazon Go)
- L’accélération ou la dématérialisation de la caisse et du paiement : emboîtant le pas à Amazon Go, certaines enseignes, encore précurseurs, ont testé ou déployé de nouvelles solutions pour accélérer le passage en caisse et le paiement (Monop’Easy, Le Bon Marché, La Vignery,…). D’autres se sont adaptées pour accepter les nouveaux moyens de paiement dématérialisés, souvent couplés à de la fidélité, tel que sont Lyf pay en France (Groupe Casino, Auchan, Carrefour), ou Ali Pay et WeChat pour répondre à une clientèle chinoise. Notons aussi Albert Heijn aux Pays Bas qui a testé le paiement par prélèvement une fois sorti du magasin
- l’IA est rapidement adoptée pour des technologies automatisées de service client (des chatbots de plus en plus efficaces) ou de marketing rendu possible par la capacité des systèmes IA à analyser de grands ensembles de données client, et à personnaliser des messages marketing de manière pertinente et opportune (recommandation de cadeau, par exemple). L’IA permet aussi d’automatiser des tâches logistiques répétitives comme par exemple dans l’entrepôt de Huiyang d’Alibaba qui est désormais géré davantage par des robots que par des humains.
- les e-commerçants créent des points de vente physiques : malgré la simplicité des achats en ligne, 2018 a prouvé que les clients aimaient toujours venir en magasin pour toucher et tester les produits ce qui a amené des pure players à ouvrir des magasins physiques tels que :
1) Amazon 4 stars où l’enseigne propose les produits les plus plébiscités par les clients (notés 4 étoiles ou plus sur son site web);
2) Allbirds, un créateur de chaussures faites de matériaux naturels, qui a ouvert un magasin pour pouvoir créer un lien et interagir avec les clients en direct;
3) Casper, le vendeur de matelas en ligne, qui laisse leurs clients tester les matelas en faisant une petite sieste dans une salle privée - Shop-in-shop : certaines enseignes se sont associées entre elles afin de diversifier leur offre et accroître leur visibilité sur de nouveaux marchés. Ces partenariats se sont manifestés sous forme des shop-in-shop comme deux corners signés Darty chez Carrefour pour augmenter les ventes du non-alimentaire dans les hypermarchés ou bien le Comptoir Boulanger chez Galeries Lafayette et BHV afin de couvrir l’ensemble des marchés de la maison, petit électroménager, gros électroménager et multimédia.
Les tendances en retail digital en 2019
Selon nous, 2019 sera une année de confirmation et de démocratisation des tendances 2018 : plus de proximité, plus de relation, plus de contextualisation, plus de parcours sans couture, plus de data mieux utilisées, plus d’automation,…
Le magasin reprend les devants. Les retailers fluidifient les parcours d’achat et l’expérience client in-store (commandes mixtes, simplicité de paiement, relation client-vendeur) car le point de vente physique s’inscrit de plus en plus dans une démarche omnicanale qui devient désormais la nouvelle norme dans le retail.
1. L’année du « no paiement »
Photo : LSA
Nous devrions assister à la démocratisation du paiement mobile et aux innovations autour de l’encaissement de manière générale. Les enseignes sont de plus en plus nombreuses à proposer des alternatives aux caisses traditionnelles, voire à supprimer l’irritant principal des clients.
Les initiatives pour concurrencer Amazon Go seront légions, grâce aux différentes technologies plus ou moins éprouvées utilisant caméras, analyse d’image, capteurs dans les étagères, RFID, caddies intelligents…
À voir comment les consommateurs adopteront et réagiront face à ces avancées.
2. L’omnicanal, toujours et encore plus
L’omnicanalité, on en parle depuis des années, et aujourd’hui, les technologies sont matures ! Il ne reste plus qu’à les mettre en place.
Pourtant, selon l’étude d’Applause présentée à la NRF 2019, 78% des enseignes admettent qu’elles ne délivrent pas encore d’expérience client unique sur tous les canaux…
Le magasin physique doit devenir agile et faire en sorte qu’il n’y ait plus de frontières entre le digital et le physique. Facile à dire, mais comment faire quand on est empêtré avec un SI de 20 ans d’âge ? Table rase, itération ou patch sur l’existant ? Dans tous les cas, nous restons convaincus que le magasin physique a une vraie carte à jouer.
3. Plus de proximité dans la relation
Photo : LSA
Les enseignes cherchent à se rapprocher de leurs clients, physiquement comme relationnellement, en s’implantant proche des clients (par exemple, Leroy Merlin, Darty et IKEA nous montrent qu’avec des concepts adaptés, ils cherchent à conquérir les centre-villes) ou en proposant des services adaptés à leur zone de chalandise (livraison/installation à domicile, drive piéton, services à la personne,…).
La surface de vente est forcément réduite aux centre-villes mais, à l’heure de l’omnicanal, le choix des produits n’est plus un problème puisque en 1 clique, depuis le magasin, le client ou le vendeur peuvent accéder à l’entièreté de la gamme via une application adaptée.
4. Data et l’IA au service de l’expérience client et une hyper-personnalisation
L’informatique cognitive augmentera de manière exponentielle en 2019. Les retailers vont se tourner vers l’IA pour un meilleur traitement de données afin de mieux comprendre le comportement des clients, récompenser leur fidélité et, surtout, offrir des achats plus personnalisés (recommander un bon produit au bon moment).
D’après une étude Adobe : “Context is everything”, 67% des entreprises interrogées prévoient en 2019 de mettre en oeuvre de l’intelligence artificielle au service de la personnalisation de leurs offres, services et contenus et ce chiffre atteint 91% d’ici 2020.
5. Le commerce conversationnel
Photo : GE Appliances
Jusqu’à présent, les consommateurs utilisaient les assistants vocaux surtout pour toutes les activités connexes au shopping (recherche de produits, avis clients, infos rapides dans la cuisine ou au lever du lit…). Cette année devrait voir de réels cas d’usages autour du shopping et nombreux l’adopteront pour effectuer leurs achats (cf Google qui a signé des partenariats avec Carrefour et Leclerc).
Selon une étude OC&C, le marché vocal devrait atteindre 40 milliards de ventes d’ici 2022 et 57% des consommateurs comptent sur les assistants vocaux pour leur faciliter les courses.
6. La VR et l’AR continuent à améliorer l’expérience d’achat
La VR et l’AR vont garder leur place dans le retail mais, à notre avis, leurs champs d’application seront assez restreints : on veut de l’utile ! L’avenir de la VR et l’AR dans le commerce de détail semble se décomposer donc en deux grandes catégories d’utilisation. D’une part, l’AR se prête bien à l’essayage virtuel des vêtements, des produits de beauté, des coiffures… ou à la visualisation des meubles chez soi pour être sûr de son achat.
D’autre part, la VR permet de mettre un client dans un nouvel environnement et, par exemple, visiter des showrooms et des magasins virtuels. Goldman Sachs prévoit que le marché de la VR/AR dans le retail atteindra 1,6 milliard de dollars d’ici 2025 et que de plus en plus de magasins physiques vont déployer des solutions pour simuler l’expérience d’achat en personne sans sortir de chez soi. Par contre, vu que cela demande d’être équipé d’un casque de réalité virtuelle (ce qui est quand même contraignant) et que les clients apprécient encore se rendre en magasin, flâner dans les rayons et interagir avec les vendeurs, à notre avis, cette tendance ne sera pas vraiment adoptée par le grand public sur le long terme.
7. Les beacons – nouvel épisode
En ce qui concerne les beacons, ils ont bizarrement eu du mal à décoller en 2018, mais nous pensons que le « marketing de proximité » va devenir de plus en plus populaire cette année, notamment grâce aux progrès réalisés par la technologie Google Beacon. Ce sera également l’année où nous verrons les limites des consommateurs – quelle quantité de notifications ils sont capables de supporter et voir s’il y a des limites à l’emplacement où ils sont disposés à être commercialisés.
Pour résumer, chez Keyneosoft nous sommes persuadés que 2019 sera, par dessus tout, l’année du digital utile. Il faudra savoir faire le tri entre les solutions “gadgets” et celles qui sont vraiment utiles et apportent une vraie valeur ajoutée à vos clients et vos vendeurs.
N’hésitez pas à partager votre point de vue dans les commentaires. Nous vous invitons également à échanger avec nos experts sur vos besoins et les solutions digitales les plus adaptées aux parcours d’achat de vos clients.
À bientôt !
