Dans un monde où Amazon a posé le client au centre de ses préoccupations et où la promesse est claire et ambitieuse, une étude a encore montré récemment, si besoin était, que le client a encore des attentes simples :
Ne pas promettre la lune
Même si les promesses n’engagent que ceux qui les reçoivent, elles sont avant tout définies par ceux qui les font. Et il faut bien reconnaître que le réalisme doit rester de mise. Si le retailer ne dispose pas de stocks fiables en temps réel, ce qui peut encore se comprendre dans certains secteurs mais qui reste de manière générale inacceptable, il convient de poser des « stocks de sécurité » et/ou de ne pas annoncer le produit comme disponible s’il présente un risque de rupture.
Dans un univers de e-réservation, click & collect ou ship from store, la fiabilité de l’information stock reste primordiale. C’est la top priorité du client : rien n’est plus désagréable que de passer une commande, commencer à se réjouir d’avoir un produit et d’être déçu à son arrivée en magasin. À titre d’exemple, Boulanger est particulièrement fort en promesse client, proposant sur son site les produits disponibles en 1h en Click & Collect à proximité du domicile. En cas de changement de magasin et de non dispo en 1h, la promesse reste bonne à J+1. Idem, les délais de livraison sont clés. Or, on pourrait considérer que ceci reste la responsabilité du transporteur, et non pas de la marque alors que c’est la marque / le retailer qui choisit ses prestataires, et qui reste donc responsable des problèmes éventuels (tout comme c’est la marque qui sera valorisée par le client si la promesse est tenue !). La data est là pour aider à rendre les informations fiables, et il convient de modifier aussi souvent que nécessaire l’information donnée aux clients en fonction de la performance des partenaires.
L’erreur est humaine !
Les erreurs et les problèmes sont des impondérables. Le client est souvent disposé à pardonner, « faute avouée à moitié pardonnée ». Aussi si un retailer sait qu’il ne pourra pas tenir sa promesse, il convient d’anticiper autant que possible et informer le client (avec empathie). Si toutefois le problème n’est pas anticipable, il ne faut pas hésiter à s’excuser à postériori pour le problème rencontré. Car une fois de plus ceci peut être du fait d’un tiers.
D’où l’importance de traiter en amont ou en aval tout problème pour éviter de perdre le client. Car ensuite, pire que tout, ce sont la moitié des clients qui ne renouvellent pas leur achat qui déconseilleront la marque à leur entourage ! Nous avons déjà reçu des messages dans le secteur Food d’un leader des sushis qui avait constaté un retard majeur de livraison et voulait s’en excuser, accompagnant son message d’un versement sur la cagnotte du client pour le prochain achat. Beau geste dans un univers où la concurrence est rude et les promesses clients souvent fortes avec les « nouveaux » entrants comme Uber Eats etc.
Du bon sens…. simplement !
Ne pas oublier qu’il y a des astuces pour réduire la déception éventuelle : un client pardonne plus facilement une livraison gratuite en retard qu’une livraison payante. Idem des services identiques en ligne et en magasin sont des attentes fortes des clients. Mais l’attente la plus forte reste… le rapport qualité/prix. Une fois encore, rien de nouveau. Dans un monde qui devient plus omnicanal, plus rapide et parfois plus complexe, le client a gardé des attentes SIMPLES, qu’il convient de traiter avec bon sens et engagement.
L’expérience client, et la tenue de la promesse, sont des leviers puissants de la fidélisation ! 90% des Français attendent de l’humain dans leur relation avec les enseignes pour mieux les fidéliser, d’où la place clé du magasin, des équipes Retail et de la promesse client !
